Hans Geels: ‘Het meest duurzame wat wij kunnen doen, is onze winkel op slot gooien’

Wat is het beste advies over leiderschap dat je ooit hebt gekregen?
Leidinggeven aan professionals moet je pas doen als ze hun resultaten niet halen. Dat advies opende mijn ogen: geef professionals de vrijheid, laat ze hun vak uitoefenen en fouten maken – dat mág niet alleen, dat moet.

Wie of wat heeft jou het meest gevormd als leider?
Desmond Tutu. Zo’n magische man. Zijn grenzeloze geloof, het grenzeloze optimisme, hoe open je kunt blijven als je hebt meegemaakt wat hij heeft meegemaakt – dat heeft me echt geraakt.

Wat zou je graag doorgeven of nalaten?
Ik vrees dat er toch iets van een dominee in mij zit. Ik zou graag willen dat we de aarde iets mooier achterlaten dan we hem aantroffen. En ik ben er zo gefrustreerd over dat dat gewoon niet lukt. Ik leef nu zestig jaar en elk jaar blijken we minder in staat om er goed voor te zorgen. Ik heb voor veel organisaties gewerkt die daar iets aan proberen te doen, zoals het Wereld Natuur Fonds. En nu probeer ik het vanuit Dille & Kamille, vanuit de realiteit dat mensen nu eenmaal consumeren. Onze boodschap: consumeer verstandiger, doe het niet op Black Friday. Op die dag zijn wij ook dicht.

Toch schuurt het, lijkt me, want ook Dille & Kamille zal spullen verkopen die de consument niet per se nodig heeft.
Het schuurt altijd. Daar moet je realistisch over zijn: je zult ons ook niet horen zeggen dat wij een duurzaam bedrijf zijn. Duurzaam en retail, dat gaat niet samen. Duurzaamheid is niet kopen. Het meest duurzame wat wij kunnen doen, is de winkel op slot gooien, maar dat is nou net niet het spelletje dat wij spelen. Wij zijn een winkelbedrijf. Dus het beste wat wij kunnen doen, is mensen een bepaalde kant op krijgen en ze producten laten kopen zonder microplastics, palmolie en chemische troep.

Wat is het beste advies over leiderschap dat je ooit hebt gekregen?
Leidinggeven aan professionals moet je pas doen als ze hun resultaten niet halen. Dat heb ik geleerd van bedrijfskundige Matthieu Weggeman, die ik ooit tegenkwam bij Twynstra Gudde. Dat advies opende mijn ogen: geef professionals de vrijheid, laat ze hun vak uitoefenen en fouten maken – dat mág niet alleen, dat moet. Maar, als ze er niet van leren en ze halen niet de resultaten die je met elkaar hebt afgesproken, dan ben jij als leider nodig. Daarvoor handelde ik toch meer vanuit een drang naar controle. Ik heb leidinggeven ook nooit echt geleerd, ik ging het voor het eerst doen bij omroep NCRV. Degene die dat eerst deed, ging weg, en toen was ik als enige over om het te doen. Ik had een marketingopleiding gedaan en dacht dat ik heel veel wist – maar eigenlijk had ik geen idee. Dus ik heb alles met vallen en opstaan geleerd. En sindsdien ben ik steeds in een leidinggevende positie gerold terwijl ik er niet echt op uit was. Voor een deel ging dat goed, maar ik heb ook grote fouten gemaakt.

Wat was de grootste fout?
In zijn algemeenheid: niet benoemen wat er aan de hand is. Pappen en nathouden. Ik heb heel lang moeite gehad met gewoon eerlijk, duidelijk en direct te zijn. Als iemand ergens niet geschikt voor is, moet je dat niet vergoelijken en zeggen waar het op staat. Want het niet benoemen is altijd erger dan het wel benoemen. Dan gaat het etteren. Ik heb lang gewild dat iedereen me aardig vond, maar ik leer langzaam accepteren dat dat niet altijd kan.

Wat is je lastigste ondernemersdilemma?
Groter worden en de cultuur intact houden. Dat geldt eigenlijk voor alle bedrijven waar ik gezeten heb, maar zeker ook voor Dille & Kamille: hoe word je groot door klein te blijven? Dit bedrijf is nu vijf keer zo groot als toen ik begon. Niet alleen in geld, maar vooral ook in mensen. Dus het wordt steeds iets moeilijker om het persoonlijk te houden. Ik probeer benaderbaar te blijven, open te communiceren en zo min mogelijk lagen in de organisatie te hebben. Die verbinding is een van de kernwaarden van ons bedrijf. een kerk brengt rust. En ik hecht aan de bijbelverhalen. De normen en waarden van deze samenleving zijn erop gebaseerd, eeuwig zonde dat jonge mensen die vaak niet meer kennen.

Wat was je eerste baantje?
Ik werd in een zomer, als HEAO-student, ingehuurd door Philips, om ze te helpen met een apparaat van hen, Video 2000. Het ding was van topkwaliteit, de technici vonden ook dat het logisch in elkaar zat, maar de mensen vonden het te moeilijk om aan te sluiten. Mensen wilden de videospeler echt uit het raam gooien, zo ingewikkeld vonden ze hem. Waar kon dat toch aan liggen? De handleiding van Philips had alleen maar tekst. Wij hebben toen een voorstel gedaan: jongens, werk eens met plaatjes, want mensen lazen toen al slecht.

Heb je daar iets geleerd wat je nu nog steeds gebruikt?
Dat je je eigen aannames altijd ter discussie moet stellen. Die technici van Philips waren zó overtuigd van hun product, het was het beste apparaat dat er was. Maar je moet wel een brug weten te slaan tussen je product en de mensen. Dat is een van de eerste marketinglessen die ik geleerd heb.

Pas je die lessen ook toe bij Dille & Kamille?
We werken dag in, dag uit aan producten waarvan we hopen dat de klant ze begrijpt. Eén keer is dat duidelijk niet gelukt. Toen hadden we een saunahoed, een strooien ding dat je droeg om koel te blijven in de sauna. Die hebben we niet meer in ons assortiment.

Wat is de rode draad in hoe anderen jou omschrijven?
Ik denk dat mensen mij inspirerend vinden, en ook iemand met een mening. Mensen merken dat ze veel vrijheid van me krijgen. En ik ben geduldig. Ik moet wel, want ik kon vroeger zelf ook niet alles meteen. Ik was geen goede leerling, ik heb alles in de praktijk geleerd en niet op school. Ik heb nooit een officiële diagnose gekregen, maar ik merk dat ik ADHD heb in de stille variant – zo wordt ADD tegenwoordig genoemd. Ik was altijd afgeleid. Daar ben ik heel creatief van geworden, want dat moet wel als je je school wilt afmaken terwijl je eigenlijk niet goed kunt leren. Toen ik directeur werd bij Cliniclows, was het één grote chaos. Wat ga je daar in godsnaam doen, zei iedereen. Nou, zei ik, we gaan er een heel groot goed doel van maken. En dat is gelukt. Doordat ik op school altijd te horen had gekregen dat ik niets kon, heb ik een enorme bewijsdrang.

Wat heeft jouw geduld jou gebracht?
Dille & Kamille is een familiebedrijf. Als je daar geen geduld hebt, en alles moet op jouw manier, dan is het: prettige wedstrijd. Je moet mensen bij elkaar kunnen krijgen en verenigen achter één standpunt. En dat gaat niet vanzelf.

Wie of wat heeft jou het meest gevormd als leider?
Ik denk dat dat Desmond Tutu is. Deze man heeft het onmogelijke gedaan: mensen verzoenen die tijdens de Apartheid in Zuid-Afrika lijnrecht tegenover elkaar hadden gestaan. Tutu was verbonden aan een stichting waar ik lange tijd bij heb gezeten. Ik heb hem dus een paar keer in het echt gezien. Het is zo’n magische man. Zijn grenzeloze geloof, het grenzeloze optimisme, hoe open je kunt blijven als je hebt meegemaakt wat hij heeft meegemaakt – dat heeft me echt geraakt.

Tekst: Vera Spaans