Wat was je eerste baantje?
Als veertienjarige waste ik borden in het restaurant van kasteel de Wittenburg in Wassenaar. Daar heb ik leren aanpakken.

Hoe leg je aan een kind uit wat je doet?
Ik ben baas van een vleesvervangerfabriek. Tien jaar geleden stelde ik mijn drie zoons al ruimschoots bloot aan testjes en proeven van nieuwe producten. Ik werkte toen voor Tivall, van Nestlé. Ze zijn ‘fopvlees’, zoals het in huis wel genoemd werd, inmiddels meer gaan waarderen. Niet alleen zijn de producten veel lekkerder geworden, ze verzetten zich ook minder tegen hun vader.

Wat is je grote droom?
Wat zou het mooi zijn om Donald Trump al ketchup morsend een Vivera hamburger te zien eten. In dit beeld zit de droom om aantrekkelijk, groot en impactvol te zijn. En de hoop dat we het deel van de gemeenschap, vooral bestaand uit mannen, dat nu verandering tegenhoudt en het klimaatprobleem ontkent, toch kunnen meekrijgen in de ‘Goodness revolution’.

Wat zou je willen veranderen aan de status-quo?
Vlees veroorzaakt een groot deel van het CO2 probleem. Je kunt met vleesvervangers dus iets wezenlijks bereiken voor de wereld. Er is een groeiende groep die z’n gedrag wil aanpassen, vooral in de jongere generatie. Het gaat al lang niet meer alleen om mensen die Partij voor de Dieren stemmen of altijd al bezig waren met duurzaamheid. Ik wil met Vivera in het hart van de voedseltransitie zitten, met een merk dat een emotionele snaar raakt bij een brede groep consumenten. Ons doel is ‘more life less meat’, dit omvat alle drijfveren van minder vlees eten: dierenwelzijn, gezondheid en het klimaat.

Vivera is niet opgericht met een maatschappelijk ideaal, wringt dat niet een beetje?
Ik heb om twee redenen een wereldbaan. Het is een dynamische omgeving met veel concurrentie en heel veel groei. Én we hebben een mooie zware maatschappelijke impact, ook al zat dit historisch gezien niet in het bedrijf. Dit bekijk ik niet per se alleen maar idealistisch maar eerder rationeel. De problematiek van het leefbaar houden van deze aarde is heel groot en een heleboel mensen varen er wel bij als je iets goeds kunt doen.

Heb je weleens gedemonstreerd?
Ik ben niet opgegroeid met activisme, maar toen ik een jaar of tien was heb ik wel toevallig rondgelopen op een demonstratie tegen kernraketten. Ik herinner me een worstenverkoper met de leus ‘schiet ze niet af maar eet ze op’.

Waar ben je trots op?
We zijn begonnen als een Midkap-vleesbedrijf uit Twente en hebben door een aantal goede beslissingen in het verleden een positie in een markt die heel groot kan worden. In 2017 was onze vleesbusiness nog groter dan onze vegetarische kant, nu zijn we met alleen vleesvervangers al groter dan het totale bedrijf van toen. We zitten nu op 85 miljoen omzet en willen in 2025 naar ruim 250 miljoen gegroeid zijn. Maar het kan best wel eens zo zijn dat ik over een jaar aan een miljard denk. De lat niet een klein beetje maar écht veel hoger leggen vind ik heel gaaf.

Waar lig je van wakker?
We maken 25 tot 30 procent groei per jaar door, dat betekent af en toe flinke groeipijn. Het was tot nu toe een rocky ride. Vorige jaar zomer, ten tijde van het splitsen van het vlees- en vleesvervangersbedrijf, hebben we logistieke problemen gehad. Toen hebben we klanten teleur moeten stellen doordat we niet leverden volgens verwachting. Stap voor stap hebben we geleerd dat je echt vooruit moet kijken tot in de kleinste finesse en zware investeringen moet doen in het uitbreiden van de productie. De leverprestaties zijn daarom waar zij zijn moeten.

Wat is het beste advies over leiderschap dat je ooit hebt gekregen?
Mijn Israëlische baas bij Nestlé, Omri Lotan, heeft me de ware betekenis van vertrouwen laten voelen toen ik m’n eerste CEO-job had. Hij gaf leiding op grote afstand. Met zo iemand werken helpt bij je persoonlijke vorming. Ruimte geven en betrokken zijn zonder op iemands stoel te gaan zitten, dat heb ik hopelijk van hem overgenomen. In de loop van je loopbaan bouw je zelfvertrouwen op, dat maakt je relaxter, ook in moeilijke situaties.

Van welke karaktereigenschap zou je afscheid willen nemen?
In een sollicitatiegesprek heb ik mezelf ooit getypeerd als sympathieke drammer. Ik geef mensen de ruimte maar blijf wel hameren op dingen die ik belangrijk vind. Dat drammerige kan wel een beetje minder.

Eet je zelf nog vlees?
Heel weinig. Ik ben niet principieel tegen het eten van vlees, maar heb vooral in het laatste jaar een enorme draai gemaakt. Mijn hunkering naar rood vlees ben ik kwijt. Wel eet ik nog regelmatig vis en wild.

Wat zou een cruciale scène zijn in een film over jouw leven?
Dat ik mijn vrouw ben tegengekomen, uiteindelijk is dat de graadmeter van geluk. Een week nadat ik haar leerde kende vloog het appartement waar ik woonde in brand. Stinkend naar rook, met een tasje met kledingresten, ben ik bij haar ingetrokken en niet meer weggegaan.

Met wie zou je een dag van baan willen ruilen?
Ik zit altijd in hectische situaties de laatste tien jaar. Daar staat een hunkering naar rust tegenover. Van huis uit heb ik veel met de natuur, liefst groot, wild en ruig. Ik zou daarom graag een week ruilen met een boswachter.

Wat doe je nu om te ontspannen?
Dan ga ik zeilen in mijn kleine catamaran, een Dart, op het Markermeer. In twee uur word je helemaal doorgespoeld.

Als je een miljoen mocht weggeven, aan wie of wat zou dat zijn?
Ik zou het willen besteden aan het vinden van betere alternatieven voor kunststof. Tegen plastic zijn is makkelijk, maar het is hele ingewikkelde materie. Ik heb zelf in de kunststofindustrie gewerkt. De functionaliteit van plastic helpt tegen andere vormen van verspilling. Bij Vivera doen we nu al alles binnen de technische mogelijkheden om het gebruik van kunststof te reduceren. Hoe mooi zou het zijn als plastic helemaal overbodig werd?